Bob Noorda – hoe een Nederlandse designer de metrostations van Milaan mocht ontwerpen

Bob Noorda staat ook wel bekend als Milanese di adozione – de geadopteerde Milanees. Want hoewel hij is geboren in Nederland, is hij vooral bekend dankzij het werk dat hij in en voor Milaan deed.

Ondanks het feit dat hij in 2010 overleed, zie je hem nog dagelijks terug in het Milanese straatbeeld. Inge vertelt je in dit artikel meer over het leven en vooral het werk van de van oorsprong Nederlandse graficus en geeft je een aantal tips waar je zijn werk in Milaan kunt zien.

foto: NSS Magazine

Van Amsterdam naar Milaan
Inge: ‘Bob Noorda werd in 1927 geboren in Amsterdam. Het was natuurlijk een rare periode, met een economische crisis en de Tweede Wereldoorlog voor de deur. Zoals veel van zijn leeftijdsgenoten moest hij in militaire dienst. Hij deed dat in Indonesië, dat toen nog een Nederlandse kolonie was.

Bij terugkomst in Nederland voltooide hij zijn studie aan het Instituut voor Kunstnijverheidsonderwijs (dat nu bekend staat als de Gerrit Rietveld Academie). In de jaren dat Noorda leerling was van deze school, stond de opleiding sterk onder invloed van de functionalistische en maatschappijkritische ideeën van De Stijl en Bauhaus. Dat is duidelijk terug te zien in het werk van Noorda.

In 1950 rondde hij zijn studie af en werkte hij een tijdje in Nederland. Een paar jaar later besloot hij om naar het buitenland te verhuizen. Hij koos voor Milaan, de mistige stad waar volgens Noorda ‘heel de wereld samen kwam’. Het was de stad die bekend stond vanwege de Triennale, de architectuurtijdschriften, het artistieke en culturele leven… Een plek waar kansen lagen.

foto: Il Manifesto

Het begin van een nieuw tijdperk

Eenmaal aangekomen in Milaan verbaasde hij zich over het feit dat grote (industriële) bedrijven de reclame-uitingen nog steeds lieten maken door schilders en illustratoren, zoals men in de negentiende eeuw deed.

Zijn afkomst – de nuchtere Nederlander – en opleiding aan een opleidingsinstituut waar de ontwerpen vooral eenvoudig moesten zijn, maakte dat hij samen met enkele van zijn toekomstige collega’s een nieuwe, moderne versie van grafisch ontwerpen introduceerde. Met succes, want veel van het werk van Noorda en zijn tijdgenoten is nog steeds in gebruik.

‘La sua origine olandese ne rifletteva la cultura, dando a tutti i suoi progetti un carattere spartano ed essenziale,’ aldus de Italiaanse ontwerper Massimo Vignelli over Noorda in Domus.

In hetzelfde decennium waarin Noorda naar Milaan verhuisde werd door La Rinascente de belangrijke designprijs Compasso d’Oro in het leven werd geroepen. Zowel de prijs als het warenhuis hebben een belangrijke rol gespeeld in de carrière van Noorda, maar daar kom ik later nog op terug.

Een vliegende start

Vlak na zijn aankomst in Milaan kreeg Noorda direct een belangrijke opdrachtgever. Als freelancer ging hij aan de slag bij Pirelli, de producent van rubberproducten die vooral bekend is van de autobanden. In de tien jaar die Noorda opdrachten van Pirelli kreeg. realiseerde hij diverse reclamecampagnes.

Voor Noorda zelf was het werken voor deze multinational natuurlijk een perfecte start van zijn Milanese curriculum vitae. Daarnaast kwam hij in contact met andere Milanese ontwerpers, zoals Lora Lamm en Bruno Munari (de oprichter van de Movimento Arte Concreta, waar Noorda later mee zou samenwerken).

foto: Pirelli

Na zijn periode bij Pirelli ging Bob Noorda aan de slag voor La Rinascente. Het warenhuis had in de Tweede Wereldoorlog een moeilijke periode doorgemaakt, maar in de economische boom van de jaren vijftig had het zich goed weten te herpakken.

Het was een tijd waarin winkelen een steeds geliefdere vrijetijdsbesteding werd en de klant werd gelokt met aantrekkelijke plaatjes en beloftes. ‘Un consumo di merci che è in realtà preceduto da un consumo di immagini e di prodotti della comunicazione,’ zo lezen we in het archief van La Rinascente.

Het maken van reclame kreeg dan ook een steeds belangrijkere rol. La Rinascente speelde daar goed op in en had een speciale afdeling die hier fulltime aan werkte.

Bob Noorda hield zich vooral bezig met het ontwerpen van de huisstijl voor de producten die bij La Rinascente en bij zusterbedrijf UPIM werden verkocht. Opnieuw was dit een mogelijkheid om zijn netwerk uit te breiden en zijn werk grotere bekendheid te geven.

Het ontwerp van de eerste metrostations in Milaan

De definitieve doorbraak van de van oorsprong Nederlandse ontwerper kwam in 1962. Architecten Franco Albini, Franca Helg en Antonio Piva kregen van het Consiglio Superiore degli Affari Pubblici de opdracht voor het ontwerp van de metrostations van de eerste twee metrolijnen in Milaan.

Zeer uitzonderlijk voor die tijd, maar ze besloten dat het nodig was om een graficus uit te nodigen die samen met de architecten kon nadenken over de bewegwijzering van de stations. In tegenstelling tot andere steden stond de structuur van de metrolijn in Milaan los van de bestaande infrastructuur in Milaan, dus er moest goed nagedacht worden over hoe de Milanezen wegwijs gemaakt moesten worden in de ondergrondse.

Het ontwerp had een belangrijk uitgangspunt: elke lijn kreeg zijn eigen kleur, die terugkomt in een strook van vijfentwintig centimeter hoog die over de gehele lengte van het station te zien is. De strook is aan de bovenkant van de zijwanden geplaatst, zodat hij duidelijk losstaat van de reclameborden eronder. Op deze strook wordt op elke vijf meter de naam van het station herhaald, zodat je ook vanuit de rijdende metro kunt lezen op welk station de metro halt gaat houden.

In het ADI Design Museum kun je de ontwerpen nog in detail bewonderen:

‘Pionieristico esempio di un sistema unificato capace di integrare elementi architettonici, grafici e d’arredo,’ aldus de Fondazione Pirelli.

Luciano Galimberti, ontwerper en voorzitter van de ADI (de Associazione per il Disegno Industriale), was als kleine jongen aanwezig bij de opening van de metro. Het viel hem direct op hoe eenvoudig maar tegelijkertijd ook effectief de bewegwijzering was, de rode band die letterlijk als een filo rosso (rode draad) overal op dezelfde hoogte door het station heen liep, ondanks de soms wisselende plafondhoogtes.

Aangezien alle metrostations langs de lijn hetzelfde uiterlijk kregen, verdween ondergronds het verschil tussen het centrum en de periferie. Met het ontwerp voor deze metrolijn verliet het design de figuurlijke huiskamer en werd het opeens toegankelijk voor iedereen.

Belangrijk is ook dat de naam van elk metrostation in een duidelijk lettertype werd geschreven. Noorda ontwikkelde daarvoor een variant op het font Helvetica, dat enkele jaren daarvoor was ontwikkeld door twee Zwitserse grafici.

foto: NSS Magazine

Noorda besloot om alle namen van de stations geheel in hoofdletters te schrijven. Ondanks de grote lof die Noorda en zijn collega’s Albini en Helg voor het project kregen, kwam op dit laatste punt wel kritiek.

In 2008 gaf Noorda tijdens een interview met de Italiaanse krant La Repubblica ook toe dat het beter was geweest om alleen de eerste letter van de haltes en woorden met een hoofdletter te schrijven en de rest gewoon met kleine letters. Hij ‘corrigeerde’ zichzelf en in projecten voor bewegwijzering die volgden, onder andere voor de metro van New York en Sao Paolo, paste hij zijn ontwerp aan.

Een gouden kompas voor de bewegwijzering

Het ontwerp werd ondanks deze kleine ‘misser’ met groot applaus ontvangen en Noorda, Helg en Albini werden bekroond met de Compasso d’Oro, de oudste en belangrijkste erkenning voor industriële ontwerpen.

‘Per la sua opera caratterizzata da eccezionali contributi sia alla prassi della comunicazione visiva, con l’interpretazione e spesso il chiarimento dei messaggi, sia all’invenzione grafica che non di rado ha aperto nuove modalità espressive di valore generale,’ zo lezen we in het juryrapport.

Helaas is het oorspronkelijke project grotendeels verloren gegaan. Tot grote spijt van de ontwerper zelf, die na het voltooien van de opdracht nooit meer geconsulteerd werd door zijn opdrachtgever. Mocht je het originele project van Noorda willen zien, dan moet je tegenwoordig naar de stations Primaticcio, Gambara of De Angeli aan de westzijde van Milaan gaan.

De oprichting en ondergang van Unimark International

Na het voltooien van dit belangrijke project – zowel voor Noorda als voor Milaan – richtte Noorda samen met Massimo Vignelli het bedrijf Unimark op. Al snel kreeg het bedrijf vijf vestigingen, in vijf steden verspreid over de wereld.

Vignelli ging zich bezighouden met de Amerikaanse tak van het bedrijf, Unimark International, terwijl Noorda de Milanese vestiging van het ontwerpbureau bleef leiden.

‘L’ Unimark fu concepita infatti per gestire l’immagine aziendale dei grandi colossi mondiali, nell’obiettivo di conciliare l’approccio americano al marketing e al business con la tradizione europea del design,’ aldus Sitographics.

In deze periode kregen de ontwerpers onder andere de opdracht om de bewegwijzering van de metrosystemen in New York en later in Sao Paolo te ontwikkelen. Het was een booming periode waarin marketing een steeds grotere rol speelde en het Europese design op grote schaal werd gewaardeerd. De heren werkten onder meer voor multinationals als IBM, Knoll en American Airlines.

Ondanks het succes van Unimark ging de Amerikaanse tak failliet. Er werd in elke stad waar een opdracht was een kantoor opgericht en dat leidde tot hoge overheadkosten die niet in verhouding stonden tot de vergoeding die men voor de opdrachten ontving. In 1972 werd Unimark International opgeheven, maar Noorda zette de werkzaamheden van het Milanese kantoor met succes voort tot 2000.

Ontdek Noorda’s design in Italië

Tussen 1972 en zijn overlijden in 2010 was Noorda nog behoorlijk actief. Eerst als ontwerper, later als professor op verschillende Italiaanse (design)instituten. Hij creëerde een enorm portfolio en veel van zijn werk zie je nog altijd terug. Ik zal drie projecten van Noorda bespreken die nog steeds in Milaan en Italië te zien zijn.

La Rosa Camuna

We starten bij de toren van de Regione Lombardia, aan de noordzijde van het centrum van Milaan. Het hoge gebouw wordt gekenmerkt door het enorme logo op de bovenste verdieping. Je raadt al wie hier (mede)verantwoordelijk voor was…

Aan het begin van de jaren zeventig schreef de Regione Lombardia een openbare ontwerpwedstrijd uit voor de ontwikkeling van een nieuw logo. De resultaten waren teleurstellend.

Daarop werd besloten om de opdracht aan vier professionele ontwerpers te geven: Bruno Munari, Pino Tovagli, Roberto Sambonet en Bob Noorda. Zij namen de rosa camuna als uitgangspunt voor hun ontwerp. Dit symbool is regelmatig terug te vinden bij de incisies uit de ijzertijd die teruggevonden zijn in de Valle Camonica, een vallei ten noorden van het Lago d’Iseo.

Vervolgens hebben de ontwerpers teruggegrepen op de man van Vitruvius, een werk van Leonardo da Vinci, die twintig jaar lang in Milaan werkte. Na een aantal bewerkingen heeft dit in 1979 uiteindelijk geleid tot het logo van de Regione Lombardia.

foto: NSS Magazine

Je komt het trouwens ook op andere plekken in de stad tegen, bijvoorbeeld op de bussen, bij Trenord en andere instituten die onder het beheer van de regio vallen.

De volledige uitleg van de ontwikkeling van dit logo kun je trouwens ook terugvinden in het ADI Design Museum, waarover je in deze blog meer leest.

De F van Feltrinelli

De eerste ontmoeting tussen Noorda en de socialistische uitgever Feltrinelli vond plaats toen Noorda samen met Vignelli het omslag van een nieuwe romanserie ontwierp. Vervolgens werd hij door de oprichter Giangiacomo Feltrinelli gevraagd om de volledige huisstijl van de uitgever te herzien.

Met het idee om het logo naar de rechterkant van de cover te verplaatsen, besloot Noorda om de F vijfenveertig graden te draaien en verticaal af te knippen. Wanneer de bedrijfsnaam Feltrinelli volledig wordt geschreven, gebeurt dat in het lettertype Century. Zowel het logo als het lettertype worden door Feltrinelli nog steeds gebruikt.

‘Quando disegno un marchio lo faccio avendo presente l’aspetto culturale, non solo quello commerciale, di un’azienda,’ aldus Noorda in Il maestro della linea.

De coöperatieve supermarkt

Albe Steiner – een bekende graficus die net als Noorda ook voor Pirelli en La Rinascente werkte – maakte het eerste logo voor il negozio a libero servizio in Reggio Emilia (een self-service winkel, de voorloper van de huidige supermarkt). Uiteindelijk werd dit een keten van supermarkten die bekend staat onder de naam COOP Italia.

Aan het begin van de jaren zeventig onderging het logo een restyling. Eigenlijk was dat meteen al de eerste versie van het huidige logo, met dikke letters, allemaal aan elkaar geplakt om zo de saamhorigheid van de coöperatie te benadrukken.

Noorda ging in 1985 nog een stap verder en maakte de ‘snede’ en de letters C en P gelijk, om zo meer eenheid te creëren. Dit logo zie je nu nog altijd trots op de gevel prijken van de ruim tweeduizend COOP-supermarkten die Italië rijk is.

foto’s: Simona Bottone, Andrea Delbo, Chicco Dodi & Massimo Todaro

Zo blijft Noorda’s invloed in heel Italië zichtbaar, of je nu de metro in Milaan neemt, een boek koopt of een supermarkt bezoekt. Daar mogen we als Nederlanders toch een beetje trots op zijn!’