Nutella, wie is er niet mee opgegroeid? In 2024 vierde deze wereldberoemde Italiaanse hazelnootpasta haar zestigjarig jubileum. Daarmee maakt het deel uit van de Italiaanse culinaire geschiedenis, net als Amarelli, Fabbri en San Pellegrino.
De historie van Nutella begint in Alba. Met een eenvoudig idee en een heleboel hazelnoten legt de familie Ferrero daar de basis voor een wereldimperium vol zoete lekkernijen, dat inmiddels ook Ferrero Rocher, Kinderchocolade en Pocket Coffee omvat.
Al deze merken zijn ontstaan uit de creativiteit en het doorzettingsvermogen van een ondernemersfamilie uit Piemonte, die zich na de aankoop van Kellogg’s afgelopen zomer de rijkste familie van Italië mag noemen. Met deze nieuwe aanwinst wordt Ferrero bovendien na Nestlé en Mars het grootste zoetwarenimperium ter wereld. En dat terwijl hun eerste succesnummer ontstond vanwege een gebrek aan cacao…
De geboorte van een Italiaans icoon
In de eerste helft van de twintigste eeuw is de Langhe nog een vrij arm gebied, maar de streek is rijk aan kastanjes en hazelnoten, waar broers Pietro en Giovanni Ferrero dol op zijn.
Pietro is een gepassioneerd banketbakker, die een kleine pasticceria in Alba runt. In 1942 is cacao schaars en dus onbetaalbaar, maar Pietro wil toch iets lekkers maken dat iedereen zich kan veroorloven.
Hij bedenkt een product met als basis een ingrediënt dat in de Langhe in overvloed aanwezig is: de hazelnoot. Hierbij laat hij zich inspireren door een oude traditie uit Turijn, waar chocolatiers in de negentiende eeuw hazelnoten gebruikten om cacao te vervangen, nadat Napoleon de import daarvan had verboden. Zo ontstonden destijds de gianduiotti.
Pietro geeft een eigen draai aan dit idee en mengt hazelnoten met suiker en een beetje cacao tot een stevige, snijdbare pasta die hij in aluminiumfolie verpakt. Hij noemt zijn creatie Giandujot.
Het blijkt een schot in de roos en in 1946 richt de familie officieel het bedrijf Ferrero op. Pietro en zijn zoon Michele houden zich bezig met de productie, terwijl Pietro’s vrouw Piera de winkel draaiende houdt. Giovanni is een commercieel genie en bouwt een innovatief distributienetwerk op. Met eigen bestelbusjes rijdt Ferrero rechtstreeks naar kleine winkels.
De bedoeling is dat er echt contact ontstaat met de klant, wat in die tijd behoorlijk vernieuwend is. Deze aanpak slaat aan en de productie groeit als een speer. Nog datzelfde jaar werken er honderd mensen bij Ferrero.
Het is het begin van een bloeiend familiebedrijf dat werk en hoop brengt in een streek waar armoede en emigratie decennialang de toon hebben gezet.
Veerkracht na flink wat tegenslagen
Het leven van de familie Ferrero gaat niet altijd over rozen. In 1948 slaat het noodlot toe met een verwoestende overstroming die de fabriek plat legt. Bij de pakken neerzitten doen de Ferrero’s echter niet. Samen met hun medewerkers, die ze als familie beschouwen, gaan ze aan de slag en binnen een paar weken draait de productie weer alsof er niets is gebeurd.
Dat de band met hun personeel belangrijk is, laten de Ferrero’s ook op andere manieren zien. Zo zet de familie bedrijfsbussen in om arbeiders uit omliggende dorpen op te halen en aan het eind van de werkdag weer naar huis te brengen. Niemand hoeft zijn geboortedorp en familie te verlaten om bij Ferrero te kunnen werken. Dat is een bijzonder sociaal gebaar, zeker in die tijd.
Als Pietro in 1949 plotseling overlijdt, is dat een enorme klap. Zijn dan vierentwintigjarige zoon Michele neemt de leiding over. Stil en bescheiden, maar met een scherp zakelijk instinct, geeft hij het bedrijf een nieuwe impuls.
Supercrema – een nieuw recept voor de Giandujot
In 1951 verandert hij het recept van de hazelnootpasta. De smaak blijft behouden, maar de pasta wordt smeuïger. Zo ontstaat Supercrema, een smeerbare variant die je in blik, pot of glas kunt kopen.
Het succes in Italië smaakt naar meer en in 1956 opent Ferrero de eerste fabriek in Duitsland, waar de kersenbonbon Mon Chéri meteen enorm populair wordt. Daarna veroveren de Ferrero’s ook Frankrijk, België en Nederland.
Ferrero groeit in rap tempo uit tot een multinational, maar blijft altijd een echt familiebedrijf, zonder beursnotering. Michele hoeft zich dus niet te verantwoorden aan aandeelhouders, maar doet dat wel aan ‘mevrouw Valeria’: de denkbeeldige, doorsnee consument die de boodschappen doet, op de kleintjes let, maar het beste wil voor haar kinderen. Volgens Michele moet je haar als ondernemer begrijpen, want haar goedkeuring is bepalend voor succes.
In 1957 krijgt de familie opnieuw een zware dreun als Giovanni Ferrero op slechts tweeënvijftigjarige leeftijd overlijdt. Vanaf dat moment rust de volledige verantwoordelijkheid op Micheles schouders.
Nutella – Ferrero’s grootste succes
In die tijd beleeft Italië il miracolo economico, het economisch wonder. Er is geld om uit te geven, mensen willen genieten en Ferrero groeit mee met die tijdgeest. In 1961 komt Brioss op de markt, een luchtig cakeje met abrikozen- of kersenjam. Het is de voorloper van de beroemde Kinder-producten.
In 1964 geeft Michele Ferrero zijn smeerbare succesrecept een make-over. Supercrema wordt Nutella, naar het Engelse nut (noot) met de Italiaanse uitgang -ella. Een naam die overal ter wereld makkelijk is uit te spreken.
Het succes zit niet alleen in de naam, maar ook in het vernieuwde recept en de herkenbare pot. Nutella is anders dan andere chocoladepasta: het is smeerbaar, toegankelijk en onweerstaanbaar. De klanten zijn wederom meteen verkocht.
Kinder, Tic Tac, Ferrero Rocher en meer
Ferrero blijft innoveren. Eind jaren zestig verschijnt de Kinder-lijn met producten voor kinderen, zoals chocoladerepen als verantwoord tussendoortje in kleine porties, met veel melk en minder cacao.
In 1968 volgt Pocket Coffee, een stukje pure chocolade met een vulling van vloeibare espresso. ‘De energie van chocolade en de kracht van koffie,’ zoals de slogan luidt, is ideaal voor op de toonbank bij onder meer de Autogrill.
Andere klassiekers volgen, zoals Tic Tac (1969), het frisse mintsnoepje in een uniek doosje, en Estathé (1972), ijsthee in een bekertje met rietje.
In 1974 komt de Kinder Surprise op de markt. In Italië is een verrassing in een enorm paasei van chocolade dan al traditie, maar Ferrero maakt er, volgens de reclameslogan, ‘elke dag Pasen’ van.
Na dit grote succes rolt in 1982 de eerste Ferrero Rocher van de band, de herkenbare hazelnootpraline in een gouden wikkel, als symbool van verfijnde naar toegankelijke luxe.
Begin jaren negentig volgt Kinder Bueno en later ook Kinder Fette al Latte. Elk product sluit naadloos aan bij de trend van die tijd, maar wordt al snel een tijdloze klassieker die in heel Italië en daarbuiten op tafel komt.
Van Alba tot Chili – wereldwijde hazelnootproductie
Hazelnoten vormen vanaf het begin de basis van Ferrero’s recepten. Niet alleen als de smeuïge basis van Nutella, maar ook als de kern van Ferrero Rocher.
Als de vraag naar Ferrero-producten explodeert en de hazelnootbomen in de heuvels van de Langhe die groei niet meer kunnen bijbenen, investeert Ferrero in de hazelnootproductie in Zuid-Italië. In 1991 wordt de eerste Agrifarm geopend in Chili. Daarna volgen er vele, over de hele wereld.
Om alle hazelnootactiviteiten te stroomlijnen en de kwaliteit te waarborgen, wordt in 2015 de Ferrero Hazelnut Company opgericht. Zo houdt Ferrero zelf de touwtjes in handen als het gaat om de kwaliteit van het belangrijkste ingrediënt van zijn producten.
Ferrero – werelds imperium met Italiaanse roots
Ondanks de indrukwekkende groei is Ferrero altijd een familiebedrijf gebleven: geen beursnotering, geen snelle winsten, maar duurzame groei op basis van familiewaarden. Mensen komen op de eerste plaats, zowel de medewerkers en leveranciers als de consumenten. Dat blijkt ook uit de Stichting Michele Ferrero, waarmee het bedrijf wereldwijd projecten opzet voor onderwijs en maatschappelijke ondersteuning.
Michele zelf blijft zijn hele leven uit de schijnwerpers. Slechts één keer geeft hij een interview, dat na zijn overlijden in 2015 wordt gepubliceerd. Het vat zijn nalatenschap mooi samen.
‘Iedereen maakte vaste chocolade, wij maakten hem smeerbaar. Iedereen dacht dat Italianen geen chocolade in Duitsland konden verkopen, nu is dat onze grootste markt. Iedereen maakte paaseieren, wij maakten een chocolade-eitje voor elke dag.’
Van hazelnootpasta in een kleine pasticceria in Alba naar een keur aan producten die geliefd zijn bij families over de hele wereld en onlosmakelijk verbonden zijn met Italië – Ferrero laat zien dat je met een eenvoudig idee behoorlijk ver kunt komen!
