Verslaafd aan koffie? Dan moet je naar het Lavazza Museum in Turijn!

Nadat het indrukwekkende nieuwe hoofdkantoor van Lavazza in Turijn dit voorjaar officieel in gebruik werd genomen, werd daar deze zomer het Lavazza Museum aan toegevoegd. Het moest niet slechts een veredeld marketinginstrument voor het koffiemerk worden, maar een ‘zintuigprikkelende reis door de wereldwijde koffiecultuur’. Liza nam er een kijkje en vertelt je of dat gelukt is (spoiler: ja!).

Een stukje koffiegeschiedenis

Liza: ‘Lavazza is anno 2018 het vierde grootste koffiemerk ter wereld, maar toen oprichter Luigi Lavazza in 1885 naar Turijn kwam, had nog nooit iemand van hem gehoord. Hij was een boerenzoon uit een klein dorpje midden in Piemonte.

Het leven was hard op het platteland: hagelstormen hadden de oogst vernietigd en Luigi besloot zijn geluk in de grote stad te beproeven. Het briefje dat hij naar zijn vader schreef, waarin hij vertelt dat hij in Turijn een lening van vijftig lira (destijds de prijs van een maatpak) heeft afgesloten en op zoek gaat naar werk, is nog steeds te lezen bij de ingang van het Lavazza Museum.

Tien jaar later opende Luigi Lavazza aan Via San Tommaso 10, in het centrum van Turijn, een kleine kruidenierswinkel, die zowel als winkel en als productievestiging diende, zoals in die tijd normaal was. De koffie kocht hij onbewerkt in en vervolgens roosterde en mengde hij die naar de wensen van de individuele klanten. Extra leuk: je kunt deze allereerste Lavazza-winkel nog steeds bezoeken en er een kopje koffie drinken.

Het kleine winkeltje ging zich steeds meer in koffie specialiseren. In 1910 startte Lavazza ook met de verkoop van zijn koffie aan andere winkels en in 1927 opende hij Luigi Lavazza SpA, het échte begin van het nu zo beroemde merk.

Luigi’s vrouw en kinderen werkten mee in het bedrijf en de koffie van Lavazza kreeg regionaal steeds meer aanzien. Het zou echter nog tot 1947 duren totdat de familie haar product ging verkopen onder de merknaam Lavazza, in plaats van als los product (onder meer door het verbod op het importeren van koffie en de uitbraak van de Tweede Wereldoorlog). Het Lavazza-logo stamt dan ook uit 1947. In 1965 volgde de opening van de grootste koffiefabriek van Europa, in Settimo Torinese.

Bijzonder aan Lavazza is dat het merk een paar uitvindingen op zijn naam heeft staan die belangrijk waren voor de hele industrie, zoals het vacuüm verpakken van koffie in een blik, waardoor de smaak beter bewaard bleef. Maar ook de autobar, een busje dat als mobiele koffiebar diende, was een uitvinding die in 1959 door Lavazza werd gepresenteerd (die hippe trucks op foodfestivals zijn dus niets nieuws!).

Ook hun advertentiecampagnes werden legendarisch: Luigi en later ook zijn zoons waren gek op kunst en fotografie en werkten graag samen met kunstenaars. Dat kwam bijvoorbeeld tot uiting bij de creatie van de Caballero en Carmencita, de populaire cartoonkarakters die gebruikt werden in reclamespotjes in de jaren zestig en zeventig (en die door het hele museum te zien zijn), maar later ook door de jaarlijkse Lavazza-kalender in samenwerking met wereldberoemde fotografen.

Interactief koffiekopje

Uiteraard wordt deze geschiedenis (en nog veel meer) uitgebreid uiteengezet in het Lavazza Museum, maar er is meer. Bij binnenkomst krijg je een espressokopje dat je om je nek kunt hangen en waarmee je in verschillende delen van het museum interactieve installaties kunt activeren: van een fotoalbum van de Lavazza-familie tot een uitleg over het werk van de fijnproevers die de verschillende blends samenstellen.

Je kunt een foto maken van jezelf in een uitvergroot kopje of in een van Lavazza’s beroemde advertentiecampagnes (de foto’s worden vervolgens opgeslagen in jouw kopje en kun je bij het verlaten van het museum per mail toegestuurd krijgen).

Het museum zelf is onderverdeeld in vijf ruimtes, die allemaal een ander onderdeel uitlichten: de bedrijfsgeschiedenis, maar ook het productieproces van koffie en wat er allemaal moet gebeuren voordat jij ’s ochtends je eerste kopje van de dag zet. En wat dacht je van astronauten, die moeten toch ook gewoon een goede Italiaanse espresso kunnen drinken? In het museum zie je de allereerste koffiemachine in de ruimte, de ISSpresso.

Het leuke is dat écht al je zintuigen geprikkeld worden in het museum: foto’s, video’s en objecten laten de geschiedenis van koffie zien, maar je kunt ook je eigen blend samenstellen, de koffieplant ruiken, je eigen foto’s maken in verschillende grappige settings (stiekem niet alleen leuk voor kinderen) en aan het eind krijg je zelfs twee culinaire experimenten van Lavazza te proeven: koffie-ijs en koffiepopcorn.

Architectonische en culinaire hoogstandjes

Het Lavazza Museum bevindt zich in het hoofdkantoor van het bedrijf, Nuvola Lavazza, aan de Via Bologna in Turijn. Deze nuvola, ‘wolk’, is een modern bouwwerk dat begin dit jaar werd opgeleverd. De ‘wolk’ werd gerealiseerd door het Milanese architectenbureau Cino Zucchi en kostte een kleine honderdtwintig miljoen euro – maar dan heb je ook wat.

Het gebouw vormt een bijzonder contrast met de industriële omgeving van het Auroradistrict. Ook aan de binnenkant van het gebouw is het wolkenconcept doorgevoerd, wat zorgt voor een lichte en open uitstraling.

Het museum is van woensdag tot en met zondag geopend van 10.00 tot 18.00 uur. Op maandag en dinsdag en op 15 augustus is het museum gesloten. Op de website van het Lavazza Museum vind je meer informatie.

Heb je na je museumbezoek honger of dorst, dan kun je terecht bij horecaconcept Condividere, met aan het roer de Spaanse sterrenchef Ferran Adrià, die bekend werd om zijn moleculaire creaties en wiens restaurants over heel de wereld meerdere keren werden uitgeroepen tot beste restaurant ter wereld. Je kunt er verrassende culinaire creaties uitproberen, maar natuurlijk ook gewoon een espresso drinken.’